Kantar Insights

Malgré la crise sanitaire, les 100 marques les plus puissantes au monde ont connu une croissance historique de +42% de leur valeur cumulée

La première moitié du classement BrandZ Top 100 est dominée par les marques américaines : le secteur technologique se distingue dans le top 10 avec Amazon et Apple en tête. Les marques européennes représentent quant à elles 8% de la valeur du classement contre 20% en 2011.

L’édition 2021 du classement Kantar BrandZ™ Top 100 révèle que les
100 marques les plus puissantes au monde, selon leur performance financière et l’avis des consommateurs ont connu une croissance record cette année : leur valeur cumulée progresse de 42%, ce qui constitue une performance historique (soit plus de quatre fois la croissance moyenne observée depuis 15 ans). Pour les experts Kantar, ces marques ont su réagir et profiter des nouvelles attentes générées par la crise COVID, dans un contexte économique et sanitaire plus favorable grâce à l’arrivée des vaccins et aux différents plans de relance. Cette croissance bénéficie tout particulièrement aux marques américaines qui représentent 56 des 100 premières marques, avec Amazon et Apple en tête, chacune dépassant désormais les 500 milliards de dollars. La valeur totale du classement atteint 7 100 milliards de dollars, soit l’équivalent du PIB combiné de la France et de l’Allemagne.
L’étude Kantar BrandZ™ 2021 sur les marques mondiales les plus puissantes révèle les grandes
tendances suivantes :
La technologie domine le classement Kantar BrandZ™ Top 100 : 7 des 10 premières marques sont issues du secteur de la technologie et les 10 premières marques tech sont aujourd’hui évaluées à 3 300 milliards de dollars, contre 800 milliards de dollars en 2011. La technologie a également permis à des marques d’autres secteurs de connaître une croissance importante. Par exemple, Gucci, a exploité la puissance de TikTok pendant la pandémie, et Domino’s a tiré parti des services en ligne et des nouveaux modes de livraison.
Amazon a conservé sa position de marque la plus puissante au monde, avec une croissance de 64% pour atteindre 684 milliards de dollars US (soit l’équivalent du PIB de la Pologne). Entrée pour la première fois dans le classement BrandZ en 2006, la valeur d’Amazon a augmenté de près de 268 milliards de dollars cette année et Amazon est devenue la première marque d’un demi-milliard de dollars, devant Apple évaluée à 612 milliards de dollars.
Tesla est la marque qui connaît la croissance la plus rapide. Elle est devenue la marque automobile la plus puissante, sa valeur ayant augmenté de 275% par rapport à 2020, pour atteindre 42,6 milliards de dollars. Elle fait partie des cinq marques qui ont plus que doublé leur valeur, avec Pinduoduo, Meituan, Moutai et TikTok pour la Chine.
Les marques américaines ont connu la croissance la plus rapide en 2021, leur valeur augmentant en moyenne de 46%, ce qui signifie que les États-Unis représentent désormais 74% de la valeur totale du Top 100, alors qu’ils ne représentent que 24 % du PIB mondial.
La Chine a consolidé son avance sur l’Europe. Les marques chinoises sont passées de 11% de la valeur du Top 100 en 2011 à 14% aujourd’hui. Les marques européennes, en revanche, représentent désormais 8% de la valeur du classement contre 20% en 2011.
La croissance de la valeur du Top 100 provient de 69 marques, dont la valeur a progressé d’au moins 5% en un an, ainsi que de 13 marques qui intègrent le classement cette année (Zoom, Nvidia, AMD et Spotify, entre autres).

« 2020-2021 a été une année record pour la croissance des marques, et ce, malgré le fait que beaucoup d’entre elles ont connu une année difficile. Notre étude a de nouveau démontré que les marques fortes offrent des rendements supérieurs pour les actionnaires, sont plus résilientes et se rétablissent plus rapidement », commente Marie-Agathe Nicoli, Head of Brand Domain, Kantar, Division Insights. « La part du commerce électronique est passé de 12% à 15% des ventes mondiales en 2020, ce qui a bénéficié aux marques qui ont investi dans cette chaîne de valeur, de la distribution aux coursiers comme FedEx et UPS. Cependant, nous avons également constaté de la croissance dans des secteurs où beaucoup prédisaient des difficultés au début de la pandémie. Les marques de vêtements, par exemple, ont davantage progressé dans le classement que les marques du secteur média et
divertissement. En concentrant leur énergie, les marques de luxe ont, elles aussi, connu une forte croissance malgré les confinements et le recul des voyages. »