Éthi’Kdo franchit le cap des 15 millions d’euros réorientés vers une consommation plus juste

éthi’Kdo s’est imposée depuis 2019 comme une carte cadeau écologique et solidaire permettant d’acheter auprès d’enseignes engagées, d’artisans, de marques responsables, de structures du réemploi ou encore d’associations. La coopérative revendique aujourd’hui plus de 2 500 partenaires, plus de 3 millions de produits accessibles et 15 millions d’euros orientés vers l’économie sociale et solidaire.

Le marché français de la carte cadeau, estimé autour de 8 à 8,6 milliards d’euros, reste largement dominé par des acteurs généralistes, alors que les entreprises cherchent de plus en plus à aligner leurs achats avec leurs engagements RSE. Pour les employeurs, CSE, collectivités et marques, la carte cadeau devient un outil stratégique de fidélisation, de motivation interne et de communication responsable. Le modèle d’éthi’Kdo montre qu’un produit très standardisé peut devenir un levier concret de réorientation de la consommation vers des acteurs à impact. Cette évolution répond aussi à une demande croissante des salariés et consommateurs pour des cadeaux utiles, traçables et moins déconnectés des enjeux environnementaux. Elle illustre enfin la montée en puissance des solutions hybrides entre fintech, commerce responsable et économie sociale et solidaire.

éthi’Kdo, la carte cadeau responsable qui veut transformer le marché du cadeau d’entreprise

Offrir une carte cadeau a longtemps été perçu comme un choix pratique, mais impersonnel. éthi’Kdo cherche à modifier cette perception en faisant du cadeau un acte d’achat orienté, capable de soutenir des entreprises locales, des marques écoresponsables, des initiatives de réemploi ou des associations. Son positionnement repose sur une idée simple : conserver la souplesse d’une carte multi-enseignes, tout en excluant les circuits de consommation incompatibles avec une démarche sociale et environnementale exigeante.

Créée en 2019 à l’initiative de Séverin Prats, la structure s’adresse aussi bien aux particuliers qu’aux entreprises, aux comités sociaux et économiques, aux associations et aux collectivités. Elle s’inscrit sur un marché en forte progression, porté par la digitalisation des e-cartes, l’essor des avantages salariés et le besoin des organisations de rendre leurs politiques d’achats plus cohérentes avec leurs engagements publics.

Un marché massif, mais encore peu différencié

La carte cadeau est devenue un outil incontournable pour les entreprises. Elle sert à récompenser les collaborateurs, animer une opération commerciale, remercier des clients, soutenir le pouvoir d’achat ou simplifier les cadeaux de fin d’année. En France, ce marché pèse environ 8 à 8,6 milliards d’euros et continue de croître, avec une progression annuelle estimée autour de 5 %. La montée des cartes dématérialisées accélère encore cette dynamique, car elles permettent une distribution immédiate, une personnalisation plus fine et une gestion simplifiée pour les services RH, marketing et achats.

Mais cette croissance pose une question centrale : vers quels acteurs économiques ces milliards d’euros sont-ils dirigés ? Dans le modèle traditionnel, la carte cadeau profite surtout à de grandes enseignes généralistes, souvent déjà dominantes dans la distribution, l’e-commerce, la mode ou les loisirs. éthi’Kdo se positionne en alternative en connectant ce flux financier à des acteurs de l’économie sociale et solidaire, du commerce équitable, du made in France, de la seconde main, de l’alimentation durable, du tourisme responsable et des services liés à la transition écologique.

Une offre structurée autour de la consommation responsable

Le réseau éthi’Kdo rassemble plus de 2 500 marques et enseignes partenaires, en ligne et en boutique physique. L’offre couvre plus de 3 millions de produits, mais aussi des expériences, des séjours, des repas, des ateliers et des dons. Cette diversité est importante, car une carte cadeau responsable ne peut fonctionner à grande échelle que si elle reste réellement désirable pour le bénéficiaire.

Le bénéficiaire peut acheter des objets du quotidien plus durables, choisir des produits zéro déchet, soutenir une entreprise française, réserver une expérience de tourisme durable, déjeuner dans un restaurant engagé, participer à un atelier de réparation ou transformer tout ou partie du montant en don associatif. Cette polyvalence répond à une limite fréquente des cadeaux responsables : lorsqu’ils sont trop restreints, ils séduisent les convictions mais pas toujours les usages.

L’enjeu technique consiste donc à agréger un catalogue suffisamment large, tout en maintenant des critères de sélection cohérents. Une marketplace responsable ne se résume pas à l’ajout d’un filtre vert sur un catalogue existant. Elle suppose un travail de qualification des partenaires, une vérification de leurs pratiques, une gestion des flux de paiement, un suivi des transactions et une expérience utilisateur aussi fluide que celle des acteurs classiques.

Un modèle coopératif au service de l’impact

éthi’Kdo est constituée en SCIC, une Société Coopérative d’Intérêt Collectif. Ce statut, encadré par le droit français, permet d’associer plusieurs catégories de parties prenantes à la gouvernance : salariés, partenaires, clients, bénéficiaires ou soutiens du projet. Contrairement à une entreprise classique focalisée sur la rémunération du capital, une SCIC poursuit un objectif d’utilité collective et réinvestit une part importante de ses résultats dans son développement.

La coopérative dispose également de l’agrément ESUS, Entreprise Solidaire d’Utilité Sociale. Cet agrément distingue les organisations dont l’activité poursuit une utilité sociale, avec des règles encadrant notamment la lucrativité et les écarts de rémunération. Pour une entreprise cliente, ce point est loin d’être secondaire : il facilite l’intégration d’éthi’Kdo dans une politique d’achats responsables et renforce la crédibilité du dispositif dans un rapport RSE, une démarche d’achats durables ou une stratégie de marque employeur.

Ce choix juridique donne aussi un signal au marché. éthi’Kdo ne se contente pas de vendre un produit responsable ; elle tente d’aligner son modèle de gouvernance avec la promesse faite aux utilisateurs. Pour les entrepreneurs de l’innovation sociale, c’est un cas intéressant de passage à l’échelle sans abandon du cadre coopératif.

Un outil concret pour les entreprises et les CSE

Pour les employeurs et les CSE, l’intérêt est à la fois pratique, social et fiscal. Les cartes cadeaux peuvent, sous certaines conditions fixées par l’URSSAF, bénéficier d’une exonération de cotisations sociales lorsqu’elles sont attribuées dans le cadre d’événements précis ou dans la limite du seuil annuel applicable. En 2025, le seuil de référence correspond à 5 % du plafond mensuel de la Sécurité sociale, soit environ 196 euros par bénéficiaire et par événement lorsque les conditions sont respectées.

Cette mécanique explique en partie le succès des cartes cadeaux dans les politiques d’avantages salariés. Elles sont simples à distribuer, appréciées par les collaborateurs et administrativement plus légères que d’autres dispositifs. L’apport d’éthi’Kdo est de permettre aux entreprises de conserver cette efficacité tout en évitant l’incohérence fréquente entre un discours RSE ambitieux et des cadeaux orientés vers une consommation peu sélective.

Pour un CSE, la carte peut servir aux fêtes de fin d’année, à la rentrée scolaire, à un mariage, une naissance ou une opération interne. Pour une direction RH, elle devient un outil de reconnaissance aligné avec la culture d’entreprise. Pour une collectivité ou une association, elle peut soutenir l’économie locale et les acteurs à impact sans imposer un choix unique au bénéficiaire.

Les secteurs économiques concernés

Le développement d’éthi’Kdo touche plusieurs marchés à la fois. Le premier est celui des avantages salariés, où la demande pour des solutions responsables progresse avec la sensibilité accrue des collaborateurs aux sujets environnementaux. Le deuxième est celui du cadeau d’affaires, où les marques veulent éviter les objets promotionnels peu utiles et les achats sans cohérence. Le troisième concerne le commerce responsable, qui gagne en visibilité grâce à l’apport de clients nouveaux. S’y ajoutent le tourisme durable, la restauration engagée, la seconde main, les ateliers de réparation, les circuits courts et les dons aux associations.

Cette transversalité donne à la carte cadeau un rôle de plateforme. Elle ne finance pas directement une seule filière, mais crée un canal de distribution commun pour des milliers d’acteurs souvent dispersés. Pour les petites marques responsables, c’est un enjeu majeur : l’accès aux grands comptes, aux CSE et aux budgets cadeaux reste difficile sans intermédiaire capable de mutualiser l’offre.

Un impact mesurable, mais à consolider

Avec 15 millions d’euros déjà orientés vers l’ESS et la consommation responsable, éthi’Kdo démontre qu’une alternative peut capter une part réelle des dépenses cadeaux. Rapporté à la taille totale du marché, ce montant reste modeste, mais il montre une dynamique de changement. L’enjeu des prochaines années sera d’amplifier l’impact tout en conservant la qualité de sélection des partenaires.

Pour éviter les accusations de greenwashing, le secteur devra progresser sur la transparence : critères d’éligibilité des enseignes, part du chiffre d’affaires réellement dirigée vers des structures ESS, origine des produits, empreinte carbone des achats, durée de vie des cartes, traitement des soldes non utilisés. Les acteurs les plus crédibles seront ceux capables de fournir des données vérifiables et compréhensibles par les entreprises clientes.

Une alternative crédible aux cartes cadeaux généralistes

éthi’Kdo montre qu’un produit de grande consommation peut être repensé à partir de ses flux économiques. La carte cadeau ne change pas seulement de design ou de catalogue ; elle devient un mécanisme de redirection du pouvoir d’achat. Pour les entreprises, c’est une manière concrète de transformer une dépense récurrente en signal d’engagement. Pour les bénéficiaires, c’est l’accès à un choix large sans renoncer à leurs valeurs. Pour les acteurs responsables, c’est un canal de croissance capable de rapprocher impact et passage à l’échelle.