Whatnot : étude sur la croissance du live shopping en France

Whatnot : étude sur la croissance du live shopping en France

Whatnot, champion incontesté du shopping en direct avec environ 60% de parts de marché, a dévoilé son analyse sur l’évolution de ce phénomène en Europe et aux États-Unis.

La France se distingue par une croissance remarquable, affichant une augmentation de +427% de son volume d’affaires (GMV) et une hausse de presque 900% du nombre de vendeurs en l’espace d’un an, dans un marché global qui a atteint 22 milliards de dollars* en Amérique du Nord et en Europe.

S’appuyant sur l’examen de plus de 4 000 vendeurs actifs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, cette étude* indique que le shopping en direct est devenu un élément clé du commerce, englobant une large gamme de produits allant des articles du quotidien aux jouets, en passant par la mode ou le secteur du luxe.

Un impact économique tangible : création d’emplois, augmentation des revenus et essor de l’entrepreneuriat

Actuellement, le live shopping s’affirme comme un outil stratégique crucial pour les commerçants français l’exploitant : 84% le voient désormais comme vital pour le succès de leur entreprise, et 53% y génèrent la majeure partie de leur chiffre d’affaires annuel.

Contrairement à l’e-commerce classique, cette méthode leur permet d’établir un lien direct avec leur public, de bâtir une communauté fidèle et d’atteindre des acheteurs au-delà de leur périmètre géographique (46% des vendeurs affirment être d’abord motivés par le développement d’une communauté, contre 43% chez les vendeurs américains qui privilégient le profit).

En conséquence, les entrepreneurs français qui diffusent quotidiennement des lives voient leurs revenus multipliés par 140, passant en moyenne de 122€ pour les vendeurs occasionnels à 17 000€ par mois pour ceux qui sont plus réguliers.

Cette dynamique se traduit également par des créations d’emplois réelles :
Alexandre Barets, créateur de “rameulito_thecollectiblesshop” à Besançon, a embauché un employé à temps plein et envisage l’ouverture d’une boutique physique en 2026 après avoir doublé son chiffre d’affaires annuel : “Whatnot nous a permis d’atteindre une audience internationale et de structurer une activité durable.”
Simon Horras et Titema Raohoz de “pokecollectif” à Vannes ont vu leur équipe passer de 3 à bientôt 7 employés en moins de deux ans. “Nous avons même lancé une seconde chaîne Whatnot qui compte maintenant 17 000 abonnés, alors que notre chaîne principale en a aujourd’hui 47 000.”

Du secteur du luxe aux cartes à collectionner : les catégories en pleine croissance

Les cinq catégories les plus populaires en France incluent les jeux de cartes à collectionner, la mode féminine, les sneakers et le streetwear, le sport, et la beauté.

Cette diversité témoigne également de l’évolution des comportements des Français face au shopping : ils recherchent désormais tant le conseil d’un expert que l’excitation d’une “vente événementielle”, sans négliger le produit en lui-même. De cette manière, le live shopping réinvente l’expérience d’achat en y ajoutant ce qui faisait défaut à l’e-commerce traditionnel : l’interaction humaine et le divertissement.

Une dynamique en pleine expansion

“La France est aujourd’hui le pays européen où Whatnot se développe le plus rapidement”, déclare Pierre Tettart, Directeur Général France de Whatnot. “Les vendeurs français réalisent que le live shopping ne constitue pas un simple ajout à leur activité, mais un véritable canal de vente qui leur permet de construire des entreprises viables et durables.”

Whatnot a généré plus de 8 milliards de dollars de GMV en 2025 (plus de trois fois le montant de l’année précédente), enregistré plus de 20 millions de nouveaux comptes et maintient près de 60% des parts de marché dans ce secteur. De telles performances renforcent l’idée que le live shopping est aujourd’hui un incontournable du commerce.

*Méthodologie de l’étude :
Taille du marché
Estimation basée sur des panels de données tiers (Second Measure, Consumer Edge), des signaux d’applications (Sensortower), des informations publiques, des études de marché et des entretiens.

Vendeurs en live
Audience : n=4016
Marchés : États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne (minimum 1 000 répondants par marché)
Définitions de l’audience : être âgé d’au moins 18 ans et exercer une activité de vente en direct sur au moins l’une des plateformes suivantes depuis au moins six mois : Whatnot, TikTok Shop, Amazon Live, eBay Live, Instagram Live, Voggt, GoLive, NTWRK, CommentSold, Tilt, Palmstreet
Méthode : enquête en ligne, réalisée par Censuswide (13/11-26/11/25)

Vendeurs Whatnot
Public : n = 1 670
Marchés : États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne
Définitions du public : être âgé d’au moins 18 ans et avoir vendu sur Whatnot pendant au moins six mois.
Méthode : enquête en ligne, réalisée par Censuswide (30/10-8/12/25)